Kurz gesagt
Ein Rezensionsexemplar zählt rechtlich wie eine Bezahlung, auch wenn der Blogger nichts versprochen hat. Gegen Beiträge ohne Kennzeichnung klagen Wettbewerbsverbände, und im Mai 2026 hat das Landgericht Köln die Kennzeichnung schon auf dem Vorschaubild verlangt.
Viele Bücher werden heute auf demselben Weg bekannt: Ein Autor oder ein Verlag schickt das Buch an einen Blogger, und der Blogger schreibt einen Beitrag darüber. Geld ist nicht geflossen, deshalb halten beide Seiten das oft nicht für Werbung. Die Gerichte sehen das anders. Gegen Influencer klagen Wettbewerbsverbände wegen Beiträgen ohne Kennzeichnung, und solche Fälle sind bis zum Bundesgerichtshof gegangen. Im Mai 2026 hat das Landgericht Köln mehr verlangt und die Kennzeichnung schon auf dem Vorschaubild im Profilraster gefordert. Hier steht, wie ein Blogger den Beitrag über ein zugeschicktes Buch kennzeichnet und was der Autor wissen sollte, der das Buch verschickt hat. Ich verschicke meine Bücher selbst an Blogger und kenne beide Seiten.
Ohne Kennzeichnung droht eine Klage
In Deutschland kann ein Verband, der sich für fairen Wettbewerb einsetzt, gegen einen Beitrag klagen, und diese Verbände tun das auch.
2021 hat der Verband Sozialer Wettbewerb Klagen gegen drei bekannte Influencerinnen bis vor den Bundesgerichtshof gebracht, darunter Cathy Hummels (Horizont). Zwei haben gewonnen, weil sie für ihre Beiträge nichts bekommen hatten. Die dritte hat verloren: Für einen Beitrag über Himbeermarmelade war sie bezahlt worden, eine Kennzeichnung fehlte (BGH, Pressemitteilung vom 09.09.2021).
Die Wettbewerbszentrale, ein weiterer solcher Verband, hat seit Herbst 2023 elf Verfahren wegen fehlender oder unzureichender Kennzeichnung geführt, berichtet das Fachblatt Horizont (Horizont). Darunter ist nach Angaben des Portals retail-news eine Klage gegen einen Rennfahrer, der Werbung für Uhren nur mit „#ad“ markiert hatte (retail-news).
Die Kennzeichnung ist also keine Formsache. Verklagt wurden bisher Konten mit großer Reichweite. Eine Mindestzahl an Followern, unter der die Regel nicht gilt, habe ich aber weder im Gesetz noch in einem Urteil gefunden.
Ein Rezensionsexemplar zählt rechtlich wie eine Bezahlung, auch wenn der Blogger nichts versprochen hat
In Bloggergruppen heißt es oft: Wer dem Verlag keinen Beitrag versprochen hat, muss nicht kennzeichnen. Bis 2022 sahen das viele Blogger und Verlage so.
Bekommt ein Blogger etwas kostenlos und erwartet der Absender einen Bericht darüber, zählt das rechtlich wie eine Bezahlung (Juristen sagen „Gegenleistung“). So hat es der Bundesgerichtshof im Januar 2022 entschieden (BGH, I ZR 35/21). Ein Vertrag ist dafür nicht nötig: Der Verlag verschickt das Buch, weil er auf einen Beitrag hofft, und alle wissen das. Eine Untergrenze für den Wert gibt es nicht, ein Buch für 12 Euro zählt genauso wie ein Handy.
Seit Mai 2022 vermutet das Gesetz, dass für einen solchen Beitrag etwas geflossen ist. Hat der Blogger das Buch selbst gekauft, muss er das im Streitfall glaubhaft machen, zum Beispiel mit der Rechnung (§ 5a Abs. 4 UWG).
Damit ein Buch als Bezahlung zählt, reicht es, dass der Absender einen Beitrag erwartet. So steht es im Leitfaden der Medienanstalten, der Landesbehörden für die Aufsicht über Werbung im Netz, Stand Mai 2025 (Leitfaden der Medienanstalten). Der Bundesgerichtshof hat 2022 über die Beiträge einer Modebloggerin entschieden, sprach aber von jedem kostenlosen Produkt, das für einen Beitrag verschickt wird. Ein eigenes Urteil zu Rezensionsexemplaren habe ich nicht gefunden, für Bücher gilt also diese allgemeine Regel.
Wo Blogger Rezensionsexemplare bekommen, steht im Artikel „Rezensionsexemplare bekommen“.
Ein gekauftes Buch braucht keine Kennzeichnung, und eine überflüssige ist ebenfalls ein Fehler
Wenn die Regeln streng wirken, liegt es nahe, sicherheitshalber alles zu kennzeichnen. Kennzeichnungen wie „unbezahlte Werbung“ sollen nach dem Leitfaden der Medienanstalten aber gerade vermieden werden (Leitfaden der Medienanstalten). Der Leser kann dann nicht mehr unterscheiden, was Werbung ist und welches Buch dem Blogger einfach gefallen hat (Wettbewerbszentrale).
Es kommt darauf an, wie das Buch zum Blogger kam. Ein gekauftes oder geliehenes Buch braucht keine Kennzeichnung, solange im Beitrag kein Partnerlink steht, für den der Blogger beim Kauf eine Provision bekommt. Ein zugeschicktes Buch braucht sie, und ein Verriss ändert daran nach meinem Verständnis nichts.
Im Beitrag und im Karussell steht „Werbung“ als erstes Wort der Bildunterschrift
Zulässig sind die Wörter „Werbung“ oder „Anzeige“, ebenso „bezahlte Werbepartnerschaft“. Das Wort steht ganz am Anfang der Bildunterschrift, vor der Stelle, an der Instagram den Text mit „mehr“ abschneidet, damit es ohne Aufklappen zu sehen ist (Leitfaden der Medienanstalten).
„#ad“ irgendwo am Ende zwischen den Hashtags reicht nicht, das hat das Oberlandesgericht Celle schon 2017 entschieden (OLG Celle, 13 U 53/17). „PR Sample“ und andere englische Begriffe akzeptieren die Medienanstalten ebenfalls nicht.
Im Mai 2026 hat das Landgericht Köln entschieden, dass „Werbung“ schon auf dem Vorschaubild im Profilraster zu sehen sein muss (LG Köln, 88 O 1/26). Wer durch das Raster scrollt, sieht nur Bilder und ist bei der Bildunterschrift noch gar nicht angekommen.
Das Urteil betraf eine Veranstaltungsplattform und keinen Blogger. Nach Angaben der Kanzlei WBS ist es noch nicht rechtskräftig, andere Gerichte müssen ihm also nicht folgen. Ich würde das Wort trotzdem auf das Vorschaubild eines Karussells setzen. Dafür reicht eine Textzeile auf dem ersten Bild, und die Anforderung aus Köln ist damit erfüllt.
In der Story steht die Kennzeichnung auf jedem Bild
Stories werden oft mittendrin geöffnet. Deshalb gehört die Kennzeichnung auf jedes Bild, auf dem der Blogger über das zugeschickte Buch spricht, und nicht nur auf das erste (Leitfaden der Medienanstalten).
Bei TikTok ist der Schalter für Werbung Pflicht, auf Instagram heißt das Label „Bezahlte Werbepartnerschaft“
TikTok hat beim Veröffentlichen den Schalter „Beitragsinhalt offenlegen“, darunter das Feld „Markeninhalt“. Die Regeln von TikTok verlangen, ihn einzuschalten, wenn der Blogger für das Video Geld oder einen „anderen Anreiz“ bekommen hat, und ein geschenktes Buch ist ein solcher Anreiz (TikTok, Branded Content Policy).
Seit 2025 lassen die Medienanstalten den Hinweis genügen, den die Plattform selbst über den Beitrag setzt, wenn darin „Werbung“, „Anzeige“ oder „bezahlte Werbepartnerschaft“ steht (Leitfaden der Medienanstalten). In der deutschen Instagram-App heißt das Label „Bezahlte Werbepartnerschaft“, es enthält also eine der drei Formulierungen. Auch die Wettbewerbszentrale hält „bezahlte Werbepartnerschaft mit“ in der Regel für ausreichend, das englische „paid partnership“ dagegen nicht (Wettbewerbszentrale). Das Label lässt sich nur in der App setzen, in der Webversion von Instagram fehlt es.
Ich würde trotzdem „Werbung“ an den Anfang der Bildunterschrift setzen: Das Label steht klein über dem Beitrag, und auf dem Vorschaubild im Profilraster ist es nicht zu sehen. Im Video selbst soll „Werbung“ nach dem Leitfaden der Medienanstalten durchgehend zu sehen sein.
Im Blog steht die Kennzeichnung über der Überschrift
Im Blog steht die Kennzeichnung über der Überschrift des Artikels oder direkt darunter (Leitfaden der Medienanstalten). Mitten im Text wird sie leicht übersehen. In einem Fall zu einem Instagram-Beitrag hat der Bundesgerichtshof bereits bestätigt, dass ein Hinweis im Fließtext nicht genügt (BGH, I ZR 9/21).
Die Rezension bei Amazon ist ein eigenes Thema: Wie Amazon mit dem Hinweis „Werbung“ umgeht, veröffentlicht das Unternehmen nicht. Das habe ich im Artikel „Amazon-Rezensionen 2026“ aufgeschrieben.
In Österreich und der Schweiz gilt dieselbe Regel
In Österreich sind „Anzeige“, „entgeltliche Einschaltung“ oder „Werbung“ zulässig (§ 26 MedienG). In der Schweiz verlangt die Lauterkeitskommission, die Beziehung offenzulegen, wenn ein Unternehmen Geld oder eine Sachleistung gegeben hat (Grundsatz B.15). Auch dort wird der Beitrag über ein zugeschicktes Buch also wie in Deutschland gekennzeichnet.
Kurz zusammengefasst
| Wo | Kennzeichnung |
|---|---|
| Beitrag und Karussell | „Werbung“ als erstes Wort der Bildunterschrift, besser auch auf dem Vorschaubild |
| Story | auf jedem Bild zum Buch |
| Reel | Label „Bezahlte Werbepartnerschaft“, „Werbung“ in der Bildunterschrift und im ganzen Video |
| TikTok | Schalter für kommerzielle Inhalte |
| Blog | über der Überschrift oder direkt darunter |
| Gekauftes Buch | keine Kennzeichnung |
Was das für den Autor bedeutet, der ein Buch verschickt
Ein Autor, der auf seinem eigenen Konto über sein Buch spricht, braucht in der Regel keine Kennzeichnung. Die Medienanstalten schreiben, dass sie für Hinweise auf eigene Bücher, Alben oder Filme in der Regel nicht nötig ist (Leitfaden der Medienanstalten).
Der Beitrag eines Bloggers über ein zugeschicktes Buch ist etwas anderes. Ich hoffe auf einen Beitrag. „Werbung“ unter einem Beitrag über mein Buch stört mich deshalb nicht, und ich bitte niemanden, das Wort zu verstecken.
Den Text der Kennzeichnung gebe ich nicht vor. Schreiben 10 Blogger dieselbe Zeile, sieht das nach einem Auftrag aus und nicht nach 10 Meinungen.
Und ich lege dem Buch nichts bei, keine Geschenke, keine Rabatte auf das nächste. Ich glaube, der Leser sieht „Werbung“ und vertraut der Rezension trotzdem, wenn sie ehrlich ist. Das ist meine Haltung, entscheiden muss jeder selbst.
Keine Rechtsberatung
Ich habe Gesetze, Urteile und die Leitfäden der Behörden zusammengetragen, damit es eine Grundlage gibt. Im konkreten Streitfall hilft ein Anwalt für Medienrecht.
Einmal im Monat schicken wir Bloggern Bücher zum Rezensieren, ohne Verpflichtungen, und schreiben Artikel wie diesen. Anmelden kann man sich auf der Seite „Für Buchblogger“.
Quellen
Geprüft am 18. Oktober 2026.
- Horizont: https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/influencer-marketing-bgh-erlaubt-manche-produkt-beitraege-ohne-werbehinweis-194277
- BGH, Pressemitteilung vom 09.09.2021: https://www.bundesgerichtshof.de/SharedDocs/Pressemitteilungen/DE/2021/2021170.html
- Horizont: https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/kennzeichnungspflicht-wettbewerbszentrale-greift-bei-influencer-werbung-durch-218546
- retail-news: https://retail-news.de/influencer-werbung-klagen-wettbewerbszentrale/
- BGH, I ZR 35/21: https://juris.bundesgerichtshof.de/cgi-bin/bgh_notp/document.py?Gericht=bgh&Art=en&Datum=2022-1&Sort=1026&nr=78504&anz=239&pos=22
- § 5a Abs. 4 UWG: https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5a.html
- Leitfaden der Medienanstalten: https://www.lfk.de/socialmedia
- Wettbewerbszentrale: https://www.wettbewerbszentrale.de/wp-content/uploads/2024/08/270824-Leitfaden-der-Wettbewerbszentrale-Werbekennzeichnung-WBZ.pdf
- OLG Celle, 13 U 53/17: https://dejure.org/2017,29467
- LG Köln, 88 O 1/26: https://www.justiz.nrw.de/nrwe/lgs/koeln/lg_koeln/j2026/88_O_1_26_Schlussurteil_20260512.html
- TikTok, Branded Content Policy: https://www.tiktok.com/legal/page/global/bc-policy/en
- BGH, I ZR 9/21: https://www.bundesgerichtshof.de/SharedDocs/Entscheidungen/DE/Zivilsenate/I_ZS/2021/I_ZR___9-21.pdf
- § 26 MedienG: https://www.ris.bka.gv.at/NormDokument.wxe?Abfrage=Bundesnormen&Gesetzesnummer=10000719&Paragraf=26
- Grundsatz B.15: https://www.faire-werbung.ch/wp-content/uploads/2025/01/SLK-Grundsaetze_DE-1.1.2025.pdf
Häufige Fragen
Muss ich ein Rezensionsexemplar als Werbung kennzeichnen, wenn der Verlag nichts verlangt hat?
Ja. Ein kostenlos zugeschicktes Buch zählt rechtlich wie eine Bezahlung, wenn der Absender einen Beitrag erwartet (BGH, I ZR 35/21).
Muss ein selbst gekauftes Buch gekennzeichnet werden?
Nein, solange kein Partnerlink im Beitrag steht. „Unbezahlte Werbung“ sollen Blogger nach dem Leitfaden der Medienanstalten nicht schreiben.
Wo steht „Werbung“ auf Instagram?
Als erstes Wort der Bildunterschrift, vor „mehr“. Nach einem noch nicht rechtskräftigen Urteil des LG Köln vom Mai 2026 auch auf dem Vorschaubild im Profilraster.
Reicht #ad?
Nein. Das OLG Celle hat „#ad“ am Ende der Bildunterschrift 2017 für unzureichend erklärt.
Braucht ein Autor eine Kennzeichnung, wenn er über sein eigenes Buch postet?
In der Regel nicht, schreiben die Medienanstalten.
Andreas Otter
20 veröffentlichte Bücher, über eine Million Leser. Buchmarketing betreibt er täglich an den eigenen Titeln, bevor eine Methode zu unseren Kunden geht.
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